开拓城市演出市场 出人出戏出效益 ——关于“陕西省戏曲研究院剧场 天天晚上有秦腔”的演出调研 陕西省戏曲研究院城市演出市场调研组 近几年来，伴随着文化娱乐方式的多元化，以剧场舞台为传播方式的传统艺术受到了严重的冲击，作为戏曲剧种之一的秦腔同样也未能幸免，许多专业秦腔剧团的演出或者面临“台上热闹，台下冷清”的尴尬局面，或者演出陷入瘫痪，演出市场低迷，观众群体萎缩，已经成为一个不争的事实。然而，在这种背景下，陕西省戏曲研究院的秦腔演出却呈现出另一番如火如荼的景象。 陕西省戏曲研究院在2007年11月新剧场落成之时，提出了“陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”的演出口号。随后研究院充分依托资源优势，在新剧场不间断地展开了演出活动：“贯彻十七大精神弘扬民族文化优秀剧目展演月”、“七朵‘梅花’迎新春交响音乐会”、“青春版《杨门女将》贺新春演出月”、“优秀中青年演员个人专场演出月”、“国家舞台艺术精品工程精品剧目《迟开的玫瑰》展演月”、“庆祝建院70周年100场庆典演出”，主题演出活动的接踵推出，在古城西安形成了强大的冲击波，受到了广大群众的热烈欢迎，取得了良好的社会反响和文化效益。“陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”渐渐成为西安文化消费的新热点。每天入夜时分，华灯初上的剧场门前，便人头攒动、“黄牛”活跃、观众络绎不绝，形成了文艺北路上热闹非凡的新景观。传统戏曲演出能在文化多元化的今天，形成如此可喜的市场现状和受众群体，在全国可以说是少有的。那么，陕西省戏曲研究院剧场的秦腔演出究竟何以如此红火？其演出市场靠什么来支撑？为了切实了解陕西省戏曲研究院剧场秦腔演出的实际状况，为今后秦腔演出市场的顺利拓展和良性发展寻求实质规律与启示，我们对陕西省戏曲研究院剧场的秦腔演出情况进行了专题调研，调研方式主要是开座谈会、个别交谈，并以记名答卷的形式就25个问题向来剧场看戏的450名观众进行了问卷调查，形成了如下调研报告。 一、“天天晚上有秦腔”演出的基本情况 （一）主题演出活动结合实际，内容丰富多彩。 “陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”推出的系列主题演出活动主要有七项：“贯彻十七大精神弘扬民族文化优秀剧目展演月”是优秀经典剧目的集中展演；“七朵‘梅花’迎新春交响音乐会”是七位“梅花奖”演员的演出专场；“青春版《杨门女将》贺新春演出月”是以小梅花秦腔团为代表的秦腔后备人才队伍的集体亮相；“优秀中青年演员个人专场演出月”展示了常年活跃在戏曲舞台上的一大批优秀中青年演员的风采；“国家舞台艺术精品工程精品剧目《迟开的玫瑰》演出月”旨在让更多群众从国家舞台艺术精品工程中受益，实现精品剧目的社会效益；“庆祝建院70周年100场庆典演出”则是研究院70年历史积淀中优秀剧目成果和优秀艺术人才的一次全景式呈现。 近一年间，戏曲研究院剧场总共演出229场。除剧场安排临时任务，剧目演出轮替之间必需的彩排、装台时间以及受汶川大地震的影响被迫临时取消演出外，剧场基本上保持了每天晚上都有秦腔演出。 （二）上演剧目以传统戏居多，优秀现代戏和新编历史剧均有展示。 据统计，“天天晚上有秦腔”演出期间，共上演剧目（包括剧目片段）96个，数量排在第一位的是传统戏，共78个占81%，第二位的是现代戏13个，占14%，第三位的是新编历史剧5个，占5 %。就具体演出剧目而言，传统戏有《游西湖》、《赵氏孤儿》、《周仁回府》、《窦娥冤》、《白蛇传》、《西湖遗恨》、《杨七娘》、《铡美案》、青春版《杨门女将》等；现代戏有《迟开的玫瑰》、《大家喜欢》、《血泪仇》、《十二把镰刀》、《梁秋燕》、《祝福》等；新编历史剧有《杜甫》、《凤鸣岐山》、《雀台歌女》、《杨贵妃》、《大秦将军》。 （三）参演演员众多，各级演员全面亮相。 “天天晚上有秦腔”演出期间，院属四个团秦腔团、眉碗团、青年实验团、小梅花秦腔团的所有演职人员以及李瑞芳、吴德、马友仙等离退休老艺术家均踊跃登台、参加演出，演出人员计400余人。 （四）观众群体涉及面广，中老年居多，青少年学生渐增。 据初步统计，“天天晚上有秦腔”演出期间，共有10余万人次的观众前来观看了演出，仅参与问卷调查的观众职业就涉及到了大学生、中学生、公司职员、公务员、教师、农民工、自由职业者、离退休老同志、郊区农民等各阶层。观众群中，以中老年观众居多，约占总人数的70%，虽然年轻观众人数较少，其中青年观众约占25%，少儿观众约占5%，但是也不能忽略他们作为庞大的潜在消费群体的存在，如《迟开的玫瑰》演出，2场学生专场全是年轻观众，且场场爆满。 （五）演出票价科学分档，最大限度满足普通观众消费水平。 为了让普通观众能以低票价享受到高水平的演出，“天天晚上有秦腔”演出活动将票价拉开档次，分别定位为：VIP票380元，甲票80元，乙票50元，并且每场演出推出至少1/3的10元、30元的低票价，以最大限度地满足普通观众的消费水平。 二、“天天晚上有秦腔”演出的社会反响 经过一年的运作，“陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”的演出以“经典性剧目，高水平演出，公益性票价”的定位，在西安广大市民中广受好评，引起了强烈的社会反响。纵观调查问卷的信息反馈，观众对演出的反映主要集中在以下四个方面。 （一）演出剧目数量大，内容编排精彩多样。 据调查问卷中一项关于“你为什么选择来陕西省戏曲研究院剧场看戏”的回答中，排在第一位的是剧目多，内容丰富多样，能多方位满足不同的欣赏需求，占99.3%。观众普遍反映，能在固定的演出场所天天观赏到不同类型的演出剧目，是他们选择到研究院剧场看戏的最主要原因。除了剧目内容的丰富性，“天天晚上有秦腔”的演出还充分考虑到了剧目的编排，一般剧目不重复演出，特别受欢迎的剧目需要重复演出时，前后间隔也尽量拉大，从而有效避免了观看时的审美疲劳，增强了演出的可看性。 （二）演出层次高，名家名角天天见。 据调查问卷显示，排在第二位的是每天能看到名家名角的表演，满足了观众看好戏更要赏名角的心理需求，占98.8%。有观众说：“戏曲研究院汇聚了全省一流的秦腔名角，到这里来能让我们一次看个够。”还有的观众说：“李瑞芳、马友仙、李东桥、李梅这些都是我们迷恋了半辈子甚至一辈子的名家了，除了李东桥、李梅还能经常看到他们的演出外，李瑞芳、马友仙自从退休后离开秦腔舞台，已经很多年没有听到她们精彩的唱段了，天天晚上有秦腔的演出恰好给了我们机会，让我们有幸再次目睹他们的风采。”之所以爱看名家名角的演出，在观众看来，是因为名家名角在舞台上反复演出，艺术功底深厚，艺术造诣较高，其对人物理解、把握、表演都有一定的深度，演出时有较高的艺术质量，观看时能获得审美愉悦。 （三）表演精湛、严谨、规范，具有大院风范。 随着时代的发展和社会的进步，当代观众的欣赏品味也在不断提高，在审美趣味上表现出更注重演出的思想性、艺术性、规范性的倾向。调查问卷中有97%的观众特别爱看戏曲研究院的戏，他们认为，戏曲研究院的戏演出认真，表演规范，唱腔纯正，做工严谨，剧目质量高。而只有3%的观众表示，只要是秦腔戏都喜欢看。有戏迷观众说：“天天晚上有秦腔的演出不同于唱堂会，剧目制作精良，演出质量高，甚至票价都比堂会低，当然愿意到这里来看戏。”城南一位60多岁的老戏迷，每天乘公共汽车从长安区郭杜到戏曲研究院剧场来看戏，她认为戏曲研究院的戏好，因而不惜每天穿城看戏。 （四）演出票价适中，让老百姓们看得起戏。 调查问卷显示，在西安，观众对演出票价的承受能力普遍较低，被访者能够接受的演出票价集中在20元左右。其中，接受20元票价的有398人，占88%，接受50元的有44人，占10%，接受100元及以上的只有8人，仅占2%。一位学生在问卷中写到：“现代社会的演出票价，是为一些有经济收入的群体而制定的，对于我们这些没有经济能力的学生而言，是无法看到的。”在城市剧场演出票价居高不下的背景下，“天天晚上有秦腔”推出的10元低票价政策，无疑是此次调研过程中观众反映最强烈、最拍手称道的。一位老观众一边掰着指头细数着这四个月来他“看”到的众多秦腔表演艺术家，一边兴奋地告诉我们说，正是这天天晚上有秦腔的低票价惠民政策，才使得自己有机会走进剧场，近距离地欣赏梨园大家精彩的舞台表演。而很多不经常进剧场看戏的学生、打工者、收入水平偏低的老观众也纷纷表示，10元钱也可以看“大戏”、看“大腕”，是促使自己走进剧场看戏的一个重要原因。 三、“天天晚上有秦腔”的演出效益 在当下秦腔演出市场不景气的整体气候下，“陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”的演出显得弥足珍贵。演出从微观与宏观两方面都发挥了重要作用，收获了良好的效益。 （一）微观方面 1、进一步提升了剧院的演出质量。 演出质量是剧团生存发展的命脉，只有高质量的演出，才能得到观众的认可，才能在激烈的戏曲市场竞争中立于不败之地。“天天晚上有秦腔”演出期间，戏曲研究院组建了由两名艺术总监负责、院内外各门类艺术专家参与的艺术督察组，对各演出团的上演剧目进行严格审查，严把演出质量关、技术关。凡未经艺术督察组审查，或经艺术督察组审查不合格的剧目，坚决不准在剧场演出。这一举措使各演出团纷纷出重拳狠抓演出质量，从表演、舞美、灯光、服装等各方面进行了重新的修整、打磨和提升，以达到城市剧场演出的要求。 2、全方位锻炼了剧院的艺术人才队伍。 “天天晚上有秦腔”的演出全方位锻炼了艺术队伍。具体表现在：（1）给从未上过舞台的演员提供了舞台实践的机会。如青春版《杨门女将》七十多场高密度的展演，让刚毕业的小演员们积累了舞台实践经验，得到了观众的认可，增强了信心；（2）给从未参演过大戏、担任过主角（包括折子戏）的演员提供了崭露头角的平台。“天天晚上有秦腔”的演出通过A、B角轮换上场，恢复排练更多的传统戏等多种方式，为演员多方面创造成长机遇。据统计，天天晚上有秦腔的演出人员中，第一次参演大戏的演员有26人，第一次担任主角（包括折子戏）的演员有15人，一些平时没有机会担任主演、不被观众注意的演员从这次的系列演出中脱颖而出，让观众看到了其发展的潜质；（3）演出队伍的多元构成，客观上为艺术人才搭建了一个相互交流、学习的平台，广大演职人员在观摩中开拓了视野，在对比中增强了提升自身业务能力和专业素质的意念，从而使自己更加注重唱念做打的精湛性、优美性，技艺更加炉火纯青。 3、激活了秦腔在城市潜在的演出需求和市场空间。 秦腔曾经辉煌而持久地占有过中心城市的舞台，如今却更多地是在山乡农村寻求生存空间，城市留给秦腔的空间越来越狭小了。而“天天晚上有秦腔”通过举办系列演出，主动在城市寻求发展空间，吸引了很多潜在的秦腔观众，从而激活了秦腔城市舞台多年来萧条、萎靡、沉寂的演出市场，令人精神振奋，信心倍增。据统计，自2007年11月26日至2008年10月15日，陕西省戏曲研究院共演出600余场，除了300余场下基层演出任务（院部规定三个团必须每年各完成100场下基层演出任务，但实际每个团都超额完成。由于小梅花秦腔团刚刚成立，尚未承担下基层演出任务），在剧场共进行了229场演出。而且从调研了解的情况看，剧场演出期间几乎每场的上座率都达到了80%以上，遇有精品剧目、新创剧目以及名家名角的演出，甚至出现座无虚席、一票难求的情况。这样的演出规模和上座率对其他秦腔剧团甚至全国文艺院团来说都是不可想象的。国家文化部、国家广电总局等部门的领导，各大知名高校中文系主任，全国部分文艺院团的负责同志都曾先后到研究院剧场看过戏，他们无一例外地表示，在当前戏曲不景气的情况下，陕西省戏曲研究院的秦腔演出还这么火爆，观看人数还这么多，实在是罕见。 4、满足和丰富了广大群众的精神文化生活，保障了普通民众的基本文化权益。 在电影、电视、影碟大行其道的今天，陕西省戏曲研究院的秦腔演出依然如火如荼，这从一方面说明了秦腔对于满足群众的精神生活需求依然具有不可替代的作用。西安学典医院的院长是江苏人，因偶然的机会到剧场看了一次戏，从此就爱上了秦腔，并一发不可收，看戏几乎成了其业余生活的全部。调查中甚至有观众反映，自从看了《迟开的玫瑰》后心态平和多了；看了《杀狗劝妻》后婆媳关系竟融洽了。事实证明，“天天晚上有秦腔”极大地丰富了群众的业余娱乐生活，客观上避免了赌博、斗殴等事件的发生，有利地维护了社会安定，满足了民众日益增长的文化需求。 （二）宏观方面 1、弘扬了传统民族文化和地域文化，保护和传承了民族传统戏曲。 在陕西现存的50多个地方剧种中，秦腔为第一大剧种。它覆盖了陕、甘、宁、青、新疆、西藏等省区的广泛地域，为数以亿计的观众所喜爱，陕西甚至有“三千万儿女高唱秦腔”之民谣。一直以来，秦腔就是陕西人民最普遍的精神娱乐方式，是西北人精神的象征和文化形象的代表。2006年，秦腔被国家确立为首批非物质文化遗产，其杰出的文化与艺术价值更是为世所共认，因而，应该对这一具有深厚民族传统、鲜明地方特色的传统文化给予大力保护与传承。而“天天晚上有秦腔”的传播方式无疑是最直接、最行之有效的一种保护途径。 2、引领了社会主义核心价值观念，促进了社会人文环境的健康发展。 《周仁回府》的“义”，《赵氏孤儿》的“忠”，《赵五娘》的“孝”，《杜甫》的忧国忧民，《迟开的玫瑰》的奉献精神……这些戏中或寄寓着民族的生存智慧，或蕴含着民族的道德理想和价值准则，是我国广大人民人生观、道德观、是非观形成的重要来源，在潜移默化之中发挥着引领和启迪人们的思想，陶冶和激励人们的精神，塑造和培育人们的品格的作用。在建设社会主义和谐社会、大力倡导树立社会主义核心价值观的今天，“天天晚上有秦腔”通过一批优秀传统、经典剧目的轮番上演，寓教于乐，于潜移默化之中提升人的综合素质，擢拔人的精神境界，因而，对于普通民众精神价值的构建以及社会人文环境的健康发展尤其具有重要的建设意义。 3、传播了先进文化，普及了文化成果。 全国每年评出的“五个一工程”奖、“精品工程奖”、“文华奖”、“梅花奖”等都是现阶段最好的艺术成果，这些成果怎样让普通观众享受到？如何把社会先进文化艺术成果物化为人民的文化生活享受？无疑，“天天晚上有秦腔”利用了自己的独特优势，将《迟开的玫瑰》、《杜甫》、《凤鸣岐山》等一批荣获国家级、省级各类大奖的优秀剧作近距离地、快捷地呈现给观众，从而成为传播先进文化、普及文化成果的一个非常好的平台。 4、促进了我省相关产业的发展，为我省“文化强”建设做出了自己的贡献。 “天天晚上有秦腔”的演出，不仅在戏曲领域发挥了巨大的效应，而且与演出相关的音像业、文化传媒业、民族乐器店、交通运输业等都得到了很大程度的发展。与剧场毗邻的餐饮业、商品零售店，每到入夜时分，顾客络绎不绝，生意甚是红火。据华悦食都大堂经理说，自“天天晚上有秦腔”演出以来，他的餐馆营业额增长了近40%。而演出结束后，剧场门前排起的一长串出租车列队坐等着生意纷至沓来，也成了西安市一道独特的夜景。此外，陕西人民广播电台戏曲广播、陕西电视台《秦之声》栏目先后数十次到剧场录制节目，特别是陕西人民广播电台戏曲广播通过现场录制和演员访谈相结合的方式，连续四个月滚动播出剧场演出剧目，极大地丰富了其节目内容和形式，从而为稳定其收视（听）率、扩大其广告收益提供了强有力的保障。从这个意义上说，围绕着“天天晚上有秦腔”的演出所形成的社会效益和产业链价值，要远远大于它本身所得的票房收入，对促进陕西文化的繁荣与发展有积极作用。 四、进一步做好“天天晚上有秦腔”演出的思路和举措 “陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”已经开启了一个良好的开端，随着其演出的不断进行，如何延续其良好的效应，更充分地发挥其积极的作用，我们认为需要从以下几个方面努力： （一）坚持不懈，努力培育城市演出市场。 对于任何一个戏曲剧种而言，城市是其立足之本，也是其最终的发展方向，只有牢固占领城市演出市场，戏曲才能有更加雄健博大的未来。秦腔亦然。那么，如何培育秦腔的城市演出市场呢？首先要实施品牌系统工程。陕西省戏曲研究院作为秦腔最耀眼的金字招牌之一，成为公认的秦腔生命力的代表和象征，加大对这一已经具有一定社会影响力的文化品牌的扶持和建设力度，使之能够持续不断地出精品、出人才、出效益，从而最大限度地获得市场的认同感，使得原本隐性的秦腔观众得以集体的显露。其次，应该针对不同的目标受众采取有针对性、有计划的举措去培养，巩固现代人对秦腔的兴趣和热情，做到老戏迷不流失，新戏迷大增加。一旦拥有了文化层次较高、思想观念较活跃、消费能力较强的城市观众群，那么秦腔在受众市场里就占有了数量可观且长久的市场份额，秦腔市场也会因此热闹、红火起来。 （二）不断创新，建立健全市场营销机制。 在争夺“眼球”注意力时代的今天，“酒香也怕巷子深”，更何况现在观众很少会主动去关注秦腔，更不用说主动去消费秦腔了。因此，在精心生产秦腔产品时还要投入精力去积极营销产品：一是演出前，可在演出场所周边和人流众多的场合密集地设置大型海报招贴，充分利用海报招贴宣传营造气氛；二是借助大众传媒的力量积极造势，通过新闻媒体、互联网进行宣传，广而告之；三是可与演出中介、旅游公司等联系，建立起利益共享的秦腔演出机制，来全力扩大秦腔的社会影响。总之，进行市场营销，就是要积极运用现代传播理念和传播方式，在秦腔和观众之间架起信息沟通的桥梁，让秦腔进入现代大众的审美视野，从而最大限度地引导更多的观众进行戏曲文化消费。 （三）传承优秀遗产，花大力气挖掘、整理传统戏曲。 据调查问卷显示，在受访的450名观众中，65%的人爱看传统戏，28%的人爱看现代戏，22%的人爱看新编历史剧。（注：有的观众同时选两项，还有人同时选三项。因此，按每一项统计出来的人数比实际的人数多）可以看出，在秦腔演出市场中，传统戏是最受观众欢迎的。在秦腔漫长的历史发展过程中出现了数量众多、堪称经典的传统剧目，而研究院在七十年的历程中也积累了数百部基础相当不错、深受人民欢迎的优秀传统戏，但是现在有影响的、在舞台上经常上演的剧目仅有七八十部，还有大量剧目因舞美、服饰、灯光等方面的原因尚未得以呈现，如果能够投入一定的资金，加以重新挖掘、整理，以全新的舞台面貌呈现给观众，将会成为舞台演出新的亮点。 （四）树立品牌，建立固定的秦腔演出基地。 据调查问卷显示，所有的受访观众都认为西安应该有一个固定的秦腔演出场所，此场所应该交通便利，环境优雅，方便人们出行看戏。随着“陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”在西安市的影响力越来越大，陕西省戏曲研究院剧场无疑成为固定的秦腔演出基地的首先。第一，陕西省戏曲研究院临近市中心，来往交通便利，非常方便市民观众出行。据了解，国外有影响的文化都市，都在市中心繁华地带形成剧场群，如纽约的百老汇，以及伦敦、巴黎、墨尔本等城市均如此。第二，作为西安市的黄金路段，文艺路集中了许多文艺团体，很适合聚集演出人气；第三，陕西省戏曲研究院剧场作为文艺院团的所属剧场，演出活动频繁，利用率高。因此，作为固定的秦腔演出基地，陕西省戏曲研究院剧场拥有了“地利、人和”的优势。 （五）政府补贴剧场，支撑和鼓励演出，促进戏曲市场的发展。 据调查，在城市剧场演出一场戏的成本约为13000元，其中剧场场租加空调费（或暖气费）再加各类损耗约8000元，劳务费支出约5000元。这就意味着，要想实现演出收支的平衡，每场演出的门票收入至少要达到13000元。但是，从实际售票情况看，由于受陕西积习多年的“看白戏”观念的影响，愿意自己掏钱买票的观众最多只占1/10，因而，以门票收入来实现演出的收支平衡基本是不可能的，如果再实行低票价政策，演出负担会更重。据了解，南方一些剧场如宁波大剧院、绍兴逸夫剧院、上海大剧院等，承接一场演出，当地政府会一次性给予6-15万元的演出补贴。而同为地方剧种的高甲戏，只要其演出达到一定场次便会享受到福建省政府一年200万元的补贴政策。国家文化部曾建议各级政府以政府采购的方式对演艺文化建设中的公益性文化服务埋单，使其既能“闯市场”又能“靠市长”。那么，对于“天天晚上有秦腔”的演出，政府也应该以补贴剧场的方式平抑票价，这样增强了演出团体的信心和积极性，从而让他们能坚持不断、克服困难进行长期演出。 “陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”的成功实践，不仅逐渐在西安市民的文化生活中占据了越来越重要的地位，也让惯常于在农村演出的戏曲从业者对都市演出市场信心倍增。戏曲研究院在当前戏曲日趋衰落、演出极不景气的整体不利环境下，没有坐等靠，而是积极主动出击，开拓演出市场，培育城市秦腔观众，初步形成了良性联动发展的局面。随着“陕西省戏曲研究院剧场天天晚上有秦腔”演出的不断推进，知名度和美誉度不断提升，必将在西安市开创出演出剧目繁荣、观众群体趋于稳定的一方胜景，为秦腔艺术事业的传承和发展发挥出持续的效应。